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崔小涛
2015年4月2日,由中国金融认证中心（CFCA）主办的“2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会”在北京举行。以下为中国农业银行电子银行部崔小涛发言实录:
崔小涛:感谢宇宙行的老大哥给我们开了一个好头,我是来自农业银行的。刚才侯总跟大家沟通交流了一个观点我非常认同,我们做营销和活动其实在把握人性,要抚平人内心最柔软的部分。我今天讨论的话题是专注于社会化营销,我们农业银行是怎么在社会化营销方面做了哪些事情,我们具体的案例是怎么呈现的,想跟大家一块分享。
刚才侯总提到了互联网金融的火非常的火爆,我们知道现在进入了大智移云时代,大数据、智慧城市、移动金融、云平台云计算,我本人从事电子银行市场营销工作七八年的时间,从一开始接触市场营销到现在,我们发现在进入了大智慧云平台的移动互联时代之后,我们的营销变得越来越难还是越来越容易,我想和大家沟通这样一个话题,到底是变得容易还是变得难了,大家有没有共同的感觉,我们现在所谓的营销的焦点在哪里？特别是我们知道每个人的手机成为一个内容发布,内容生产的渠道,每个人都有机会把他想说想表达的,或者他想开发的游戏发到这个网络上来。我们银行也是一样,我们2008年做了一个社会化媒体的尝试,做了一个四度空间的游戏。从那个时候开始,我们发现做市场营销工作其实挺简单的,我可以通过我的平台进行简单游戏的互动,能够让更多的人了解我们的产品是怎么应用的。但做到现在之后,我们发现客户越来越不耐烦了,因为刚才领导也提到了一个问题,人有很多的贪婪、很多的人性的东西在,它喜欢一些新的产品,如果对他没有构成很好的利益焦点,他就会用脚投票离开了。所以,我们要着重分析的是什么呢？就是对客户进行一个分析和挖掘。这段时间我们一直在做一件事情,我们研究客户到底在发生什么样的变化。
我们发现有几个变化。第一,大家都不用PC上网,基本只用手机。第二,大家获取一些新的信息的时候,基本不会看传统的门户网站,而是看朋友圈,很多消息都是第一时间来自朋友圈的分享和发布。第三,扫二维码已经成为常态,在刚才我们看到的案例里很多都是扫二维码的形式,跨界互动成为一种习惯。第四,现代人很不耐烦,不耐烦表现在因为时间和精力的问题,导致大家时间的碎片化,大家的精力集中在很有限的时间内,他们更喜欢短平快的内容来刺激自己。如果有新奇的东西他才愿意来体验。第五,就跟我们前段时间炒作的一个话题冰桶,之后被一个新的话题覆盖,这是客户的变化,我们经过仔细的研究之后,我昨天在写PPT的过程中发现一个很有意思的事情。在我看来客户这些行为的变化,总结起来其实可以看作人对人性,回归童真的东西。我们逐渐看一下,你们也会发现手机,小孩也会经常玩手机和Pad,他不会玩手机之外的东西,因为在吃饭和坐车的过程中他可以玩手机,他喜欢手机,就像我们现在一样。另外小朋友玩的游戏和看的书,他更愿意看他身边的小朋友玩的什么东西,也就是我们说的,大家更多是从社交网络来获取信息。
第三,我们很多的小朋友非常喜欢的事情就是做游戏,做游戏有一个经典案例,就是小朋友之间的角色扮演和游戏,就是互动。小朋友的注意力集中起来时间比较短,很快被一个新事物吸引,他对一些新奇好玩的东西愿意去体验,就和这个热点一样,看到一个有意思的东西他很快就会高兴起来,一旦看到不愉快的事情很快就会哭了。所以,我们从客户的角度出发研究了以后,做了这样一件事情,得出一个结论。大家可以看一下,我们的电子银行的市场营销的基本模式,如果从社会化营销角度来讲,主要是打造我们的核心竞争力,主要是让客户参与到我们的游戏当中,它的基本的诉求点应该是说怎么把我们电子银行的产品有机融入到活动当中或者是体验当中去。它的比较重点的东西,怎么能够刺激客户主动去分享,发到他的朋友圈,发给他的朋友和亲人。最大的难点就是我在这里面有哪些好玩的东西能够和大家分享,他是否能够吸引我。这是我们得出来的结论,这个结论如果进一步总结可以用比较接地气的话说:这里面总结了两个字,传播,而且是用营销带传播。现在大家也发现,我们做广告,其实很多时候并不是借助于传统的媒体,包括大台和门户网站基本都是借助微信这种社交媒体来发布,传统的营销还是比较有限。在形式上来说,我们是通过营销带动传播。
如果在本质上来说,这也是我今天最想和大家分享的,我觉得互联网金融或者是叫做新金融新常态下,如果叫做市场营销,特别是电子银行的市场营销,最核心的东西就是把握一个字,玩,在玩中我们把营销植入进去。
接下来我们分享一个,怎么做到形神兼备和处心积虑,让你的形和神带到客户的体验中,吸引和分享。我们的名字叫做微农行行无疆,这是我们这次获奖的案例。我想借此机会和大家分享这个案例。
刚才 跟大家说了很多概念,现在和大家分享一个数据。我们活动持续了有一个多月的时间,实际达成购买的一千辆车,有5万人点击参与试驾,有一百万人参与我们的活动游戏,有将近2000万个PV的点击,就是输入这个关键词,在我们的微信银行里输入这个关键词,点击察看和阅读点击的人数,这是不到一个半月的时间达成的。我们怎么做到的呢？我们把车客户愿意诉求的地方,还有我们商户有共鸣的点整合在一个游戏里。
我们是这么做的,这里面主要讲两个,一个是活动的目的,我们为什么做这个事情,在这里都是做移动金融和电子银行方面的专家嘉宾。我们行业里面有一个大家取得共识的地方,移动金融冻户率很低,我们这个活动目的就是让客户怎么来体验我们移动金融的产品,怎么能够让他知道农行的移动金融是怎么做支付的,我们诉求点和目的就是要告诉客户这个。如果还有其他的诉求点应该就是把我们更多的客户关注我们的订阅号和公众服务号,这是目的。
我们怎么做到的呢？我们开发了一个小游戏,在2008年我们和腾讯合作了一个四度空间,那个游戏和社交化的概念很接近,但当时只有在PC里面玩,还没有到手机,这次我们做了手机这个主渠道。
我们和东风标致合作,在它的平台上开发了一款适合客户现在移动金融来参与活动的游戏,我设定一个流量,这个车能跑多远的距离做个排名,在这个流量范围内跑得距离最远积分最高,这样它有一个积分累计起来,在他跑完以后发现我只有一次不够,我再玩一次,结果他玩了五次,后来他觉得我还可以跑得更好,那么我就现在告诉他,有这么三个方法,可以让他有更多的能量包,能够让他快到十天的时候再次加量。
第一,你绑定农行的借记卡、准借记卡和贷记卡,你可以获得两个积分,通过这个能量包再跑两个时间段,跑的相应里程就会高一些。
第二,你把这个活动分享到到朋友圈,只要有三个朋友点击了可以获得一个能量包。
第三,你如果同时预约车型,可以再获得两个能效包,我通过游戏把游戏体验放进去了,激发大家去体验这个东西。
刚才说到游戏,70后的人可能都喜欢玩,但稍微年龄大一些怎么办？我们也做了一个设计,就是在积分排名里做了细化,可能你不希望玩游戏,但你愿意把我的内容发布和分享出去,游戏和分享各占50%,我就把另外一个群体也搭上来了,我通过周排行、月排行排出一个名次,可以做一个抽奖,让他发到朋友圈里去,更好的刺激我们活动的传播。在这里我们通过这个平台做一个支付的定金,等一你在三四天后买车了可以直接还我,我还给你送一些网易的彩票和其他的彩票可以促进这个客户的冻户。再通过这个游戏的排行,我们可以把它的品牌,东风标致和网易的这些赞助商的品牌露出,它把它的资源拿出来和客户交换,让客户出资源,他自己不花钱,也一样可以促发一个活动,我们在前几年也是这样做的。通过这样的漏出,让他也有他的诉求,能够满足。
最后我们的参与方式也有很多。
这块不重点介绍了,我们的平台就是基于微信银行,通过这个活动我们现在的粉丝数将近300万,加上我们的服务号应该有400多万。这块有一个值得说的,也是和清华大学新闻中心的一个评测,我们个微信银行在它的评测里,是中国五百强的企业排名内的第二名,我们基于这个平台为了让更多的人能够体验,我们在这个平台上进行了发布。
刚才大家说大了,我们怎么让客户更好的体验,我们首先把首页做好,其次把内容做好,我们把客户容易有互联网精神和思维的街面做起来,让客户详细的了解活动怎么参与,活动也很简单,其实就是动动手指就可以往前走。另外,我们把一些预购的信息和品牌的漏出,利用我们的支付方式很快的支付,铅球几分钟的时间就能够完成这笔相应的支付定金。把我们的一些产品,提供给客户的礼品放到这里面来,做一些品牌露出,这是客户愿意看到的。
周周有大奖,月月有大奖,做一些排名。此外为了让大家分享朋友圈,我们也通过这种话题引导客户,比如我小达只能帮你到这一块了,后面怎么玩,我们可以通过话题不断的深入。这是我们发了活动微刊之后的分布,我们发现的确传统媒体相对来说在这块需要跟社会化化媒体有所区别,一开始我们在初期的时候发了一次,它的独立UV会上升,之后再下降,每次发微刊的时候,就有波谷和波峰。所以,我们比较好的话题分享之后,导致我的朋友圈的波值会比较高。
时间关系,我重点讲一下形和神,形是传播,神是怎么来玩,我这块说一下这个内容。我们怎么来做的呢？我们是着重,从营销学理论4P、4C、4R,还有更多新的理论,我个人觉得在整合营销里更多的是讲了这三个方面的整合,一是资源整合,为什么我讲这方面的内容,我们知道做营销最大的问题是没有钱,搞营销活动最大的困惑是没有经费,农行有哪些内容,我们进行一个SWOT分析之后,我们可以借助于合作方面一来做,我们通过这种资源整合,把它想传播的理念和我的诉求结合起来,我们的诉求是想让银行的微信用户更加活跃,让我们的掌上银行更活跃,让我们的交易量更多。他们的诉求是想通过媒体更多曝光他们的产品,吸引更待的客户过来,产生更多的定单。我们这样实现了一个资源交互,实现了“1+1>2”。
刚才说到的是资源整合和目标整合,最后我们会落地到客户整合来说,我们吸引了一些新的客户过来,把以前老客户进行了简单的回馈。我们为游戏高手做了游戏排行,为普通用户做了用户的排行,让不会玩的客户也能参与进来,和我们的电子银行、微信客户做一个转换,并且能够实现它的共赢。并且在玩的过程中,客户玩着就把单下了,它实现它想要购买车,试驾购买,我们的商户也是失去了订单和交易,我们自己完成了掌上银行的开户和冻户,我们的指标也形成了。
总结起来,我们的微农行行无疆,都是按照这个理念做的这块。
最后我请大家拿出你们的手机,打开你们的蓝牙,看看我们下面的同事,大家可以打开你的蓝牙,打开微信的摇一摇,今天我们非常感谢CFCA给我们好的机会,我们刚开发的游戏幸福农场,我们带着诚意来的,在4点到5点间,这个时间正好是发礼品的时间,拿起你们的手机微信,打开摇一摇,你会发现你会多了一个摇一摇,就会出现一个搜索的信息,就会出现一个我们幸福农场的内容。你点击种种子,有可能就是一个车,手机,有可能是牛奶,还有可能是500元充值卡或者几十元的加油卡,大家可以点一点,如果感兴趣还可以通过我们的K码支付,可以不断的种,可以不断的邀请好友来种,这样你就离你的华晨宝马、中华、VIVO手机或加油卡更近一步了。
我的分享就到这里,谢谢大家。
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