企业观察报记者 楚贵峰
收购新西兰咔哇熊乳业，房企中的千亿级企业——恒大集团再启跨界模式。
“咔哇熊是一家进入中国市场的国外高端奶粉品牌。”恒大集团副总裁、恒大乳业集团董事长徐文介绍说，今年9月，恒大乳业集团正式成立。同月，恒大收购新西兰咔哇熊乳业，生产咔哇熊婴幼儿配方奶粉。10月27日，该婴幼儿配方奶粉正式入市。
有知情人士透露，这仅是恒大集团(下称恒大)的第一步。在引入国外先进技术后，恒大预计将在国内建设乳业基地，打造自己的乳业品牌。
“恒大的优势在于品牌号召力，不足在于缺乏行业经验。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对企业观察报记者表示，国内的奶粉行业目前已经历广告拉动、渠道整合阶段，现在最需要的是精准定制。恒大进入乳品行业，首先必须界定市场，找到自己的核心竞争力。
“地产+X”模式
据恒大方面介绍，其入主咔哇熊乳业，是中国企业首次收购国外著名乳业企业，咔哇熊也成为又一家进入中国市场的国外高端奶粉品牌。
继冰泉、粮油之后，恒大为何再次跨界?
回溯今年9月1日，恒大集团副总裁刘永灼宣布，公司成立粮油、乳业和畜牧三大集团，计划投资超过1000亿元打造中国民族品牌。当时，恒大粮油一日签约119亿元，但恒大乳业却未引起业界关注。此次咔哇熊婴幼儿配方奶粉入市，标志着恒大跨界乳业已进入实战阶段。
有业内人士表示，恒大通过收购国外知名乳业企业，引进国外先进技术，是中国乳企发展产业、在中国建立自己乳业基地的一条捷径。
在朱丹蓬看来，恒大之所以收购新西兰咔哇熊乳业，也是看中了国外高端奶粉品牌较高的利润率。据其介绍，国外高端品牌的婴幼儿奶粉价格约为300-400元/罐，但成本仅为100元左右。
近年来，房企频频跨界也与地产行业的黄金十年渐行渐远有关。
申银万国今年9月的一份研究报告显示，申万一级行业中的142家房企，其中涉及跨界转型的至少有41家，占行业总数量的29%。
41家房企的跨界转型主要涉及八大领域，分别是：大医疗、大互联网、能源煤矿、金融、军工/职能、材料、影视传媒以及互联网。
前述业内人士表示，在目前的房地产市场调整期，大型房企为保证可持续发展，不得不从“地产+X产业”的模式中寻找跨界投资机会。
跨界的挑战
恒大进入乳品行业，既有优势，也面临一定的挑战。
朱丹蓬表示，恒大跨界冰泉、粮油、乳业，其品牌具有一定的号召力。但一下子上马太多项目，管理跨度大，板块复杂，也具有一定的经营风险。“就跨界延伸来看，目前国内的成功案例并不多，这对恒大既是机遇，也是挑战。”
也有业内人士表示，目前奶粉销售渠道正面临升级。随着新型电商的快速发展，改变传统渠道的同时也改变了传统商业模式。在此过程中，恒大在渠道升级方面应做好应对。
“就目前国内奶粉行业的市场份额来看，分为中外两个品牌阵营。其中，外资奶粉品牌占据中高端市场80%的份额。”朱丹蓬认为，恒大切入婴幼儿奶粉中高端市场，必须要有自己的核心竞争力。
据恒大方面介绍，咔哇熊奶粉系原罐、原装进口，每罐奶粉具有唯一的“身份信息”。这些信息包括每罐奶粉的编号、序列号、产品批号、进口状态等，并独创了一罐一码的生产视频追溯系统，类似飞机的“黑匣子”。
但朱丹蓬认为，单罐单码并非不可复制，奶粉行业的品牌积累是一个漫长的过程。跨界乳品行业，恒大作为一个新来者必须克服3个瓶颈：行业经验、人才梯队、品牌跨界。
他表示，目前国内的奶粉行业已经历广告拉动、渠道整合阶段，现在最需要做的是精准定位客户，界定自己的市场。就今后的乳品市场发展来看，以往的点对面式营销将变为点对点式，这对恒大提出了更高的要求。
“未来3年左右，中国如果放开二胎生育，那么婴幼儿奶粉市场将会变大，恒大预计将进入中高端品牌前十名。”朱丹蓬说。
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