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南京银行网络金融中心市场营销总监杨丽艳
中国电子银行网讯 3月31日，由中国金融认证中心（CFCA）联合七十多家商业银行主办的“第四届金融品牌峰会暨2016中国电子银行联合宣传年启动仪式”在北京举行，南京银行网络金融中心市场营销总监杨丽艳出席峰会并演讲，她表示，消费者决策过程当中，同类用户的评价已经成为用户决策的临门一脚，一个以关系为纽带，以社群为基础，信任推荐的新的商业图景正在到来。
以下为杨丽艳发言全文：
尊敬乐视各位领导、各位同仁，大家下午好，非常高兴和大家相聚在北京。因为一年一度的品牌峰会是全国银行业的交流盛会，我今天想主要和大家分享一下，我们在社会化营销当中的体会和思考，并不会仅仅的局限于具体的案例。
著名的管理学大师，彼德·德鲁克曾经说过，一家企业只有两个基本职能，创新和营销。因为大量的一线人员和物理网点，用面对面的实体交互方式，在交互当中建立起品牌形象，时代在改变，我们在不断被解构和重构的社会。人民的交往方式在发生改变，而我们的触媒习惯也有所不同，对于银行业来说，我们的用户也在越来越不确定。
周鸿祎说在世界上有一个对手是永远也打不败的就是趋势，对于我们银行业来说，抓住趋势做事情也是尤为重要的，这是我们最开始研究社会化营销的初衷。
比如在商品文化蓬勃发展，高科技产品日新月异的时代当中成长起来，充分了解，并且愿意使用互联网媒介的。对于80后来说，他们相对于50、60后都有一个鸿沟的存在，公生公长的一代人，他们更习惯于网络购物和在线交易，崇尚的是更加开放、自由、信息对称，个性得到充分尊重的网络文化。
可以说对于90后、00后而言，数字化生存已经是他们的生活方式和生存表征。
我们的金融用户，在这样的大的环境下，就是我们的技术在变革，文化在转型，用户在代际更迭。这样的大的环境下，我们的互联网金融用户发生了很多变化，无论是行为模式还是决策模型都发生了变化。
一个是消费者的快速漂移，特别是互联网之后，用户的迁移成本越来越低，这个大家有很强烈的感触。比如这两年有很多互联网企业，包括传统银行，包括P2P平台，在互联网金融领域跑马圈地，抢占市场份额的时候，往往会通过真金白银的开户补贴和交易贴补的方式拉升客户量，一定程度上加速了用户的漂移速度。
二是柠檬态市场的坍塌。以互联网为代表的信息社会，三柠檬的市场已经不复存在，得以更加充分、全面、立体的呈现，消费者乐观决策过程当中，同类用户的评价已经成为用户决策的临门一脚，一个以关系为纽带，以社群为基础，以信任推荐为新的商业图景正在到来。
三是男性消费者的逆袭。众所周知，电商平台上女性是家庭决策者，互联网金融领域，因为男性对风险偏好相对较高，同时他们对于科技金融更为积极的尝试态度，使得男性消费者正在成为互联网金融的主要用户，这一点在互联网新的产品上会表现的更为突出一些。
我们的消费者在发生变化，我们的竞争对手也在发生改变，过去我们都是同业之间的竞争，甚至会细分到不同体量的之间的竞争，现在我们无法分我们的竞争对手。过去远不在一个竞争层面的竞争对手可能就在自己身边跑，在这样一个大的环境下，我们一直在调整重心。
前面四家都是大行，所谓我们城商行，我们了解自身的局限性，也深刻明显互联网带给我们的机遇，所以我们这两年很早涉足了互联网金融领域，提到了再造网上银行，一些具体乐视产品和应用，也得到了监管和市场用户的认可。我们从2013年开始尝试SNS、微博，积累银行在社会化营销领域的应用经验，去年我们以微信为主战场推出了几期成功的社会化营销的案例，这是和你一起遇见更好的自己，也是我们这期申报的案例，应该说效果不错的，CFCA给我们颁了奖，是给我们的鼓励。
和你一起遇见更好的自己，我们进行了重新的包装，与用户建立起情感纽带，这个跟刚才苏秋萍老师跟我们分享的加拿大多伦多TDbank都是不谋而合的，都是表现的人最柔软的部分。
鑫意产品推出以后，既带动了我们银行传统零售业务的发展，同时发挥了它社交属性的优势，效果很好，大家如果可以体验一下。
我们做了营销化产品之后，我们越来越深刻认识到，只有深度关联品牌经营和用户所需，并且充分利用互联网的倍增效应，才能发挥社会营销效能。
对于用户来说，底层的产品需求人们是产品层面的。对于习惯于在线交易的互联网新生代来说化繁为简是新趋势，多个入口的统一整合，多个渠道的统一整合等等。
服务层面的需求，这里面引入经典的模型，这是马斯诺在人的激励层级当中耳熟能详的，这里面人的需求由低到高被分为五个层次，在互联网层次这个模型在做一些改写，在线需求跟生理需求、衣食住行同等的需求。
进阶的精神需求，做用户的Soul mate，尝试和用户做朋友，用你的精神气质和价值观做服务。我们现在的产品是越来越同质化的，对于用户来说，品牌经营更像一场用户的恋爱，这也是刚才北大彭教授提到的一点。
如何让用户对我们的品牌一见钟情，进而携手到老，锤子做得不是手机，是情怀。过去银行业相对比较的闭环，与用户有天生的距离感，新的条件下，银行也要利用自己的社会化手段输出自己的品牌性质，打造自己的品牌标签。
高阶认同需求，创造社交货币，发挥社群价值。作为全民奔小康时代成长起来的00后90后，他们更加自我，有理想主义的情怀，愿意为精神消费付费，相较于70后80后，90后的小我更重要，我们仅仅通过社会化营销制造热点，刺激传播还远远不够，我们需要定制社会化营销当中的社会属性，区别对职业、爱好，重新定义垂直人群。创建社交货币，引导用户传播和互动形成价值认同。
刚才分享了这么多的社会化营销的体会和感受，战略一出大于任何具体的营销策略，像刚才老师专家也分享了，百事可乐，还有耐克。
傲然挺立、坚韧不拔，敢为天下先。对于传统互联网行业来说，不管是金融还是直销，只要我们银行人敢为天下先，勇于探索实践，就能够有更好的未来。
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